20 години от експеримента DaimlerChrysler

/ Информатор

„Бракът от небесата“ се превърна в глобален кошмар, от който Mercedes едва се измъкна

Точно преди 20 години бе сключена една от най-шумните глобализационни сделки в автомобилния бизнес, която се превърна и в един от най-големите провали. Daimler-Benz и Chrysler изненадващо обявиха, че се обединяват и създават световен гигант с нескритата амбиция да доминират в бизнеса. Времето бе твърде оптимистично за подобни планове - комунизмът бе рухнал и либералните теоретици вече отчитаха „края на историята“ или пък началото на безкраен пазарен празник за цялата планета. Нефтът беше евтин, границите и митническите бариери рухваха, компютрите превръщаха света в едно голямо село и раждаха светла вяра в неограничените възможности на техническия прогрес.

При автомобилите изглеждаше, че бъдещето принадлежи на големите и силните. Разгоря се истинска глобализационна еуфория, вдъхновена от „динозавърската“ идея, че по-големият е и по-витален. Тогавашният шеф на Ford Джак Насър прогнозира, че в света ще останат само 6 автомобилни фирми – големи, богати и глобални, за да смогват с инвестирането в ускорения ритъм на техническите новости и да маневрират при редуващите се локални кризи. Атмосферата бе такава, че големите се оглеждаха за нови придобивки, малките - за покровител, а средните се питаха как ще оцелеят.Заредиха се бракове и покупки - Renault погълна Dacia и се обедини с Nissan, Ford Motors закупи Volvo и Land Rover, General Motors завладя Daewoo и Saab и се опита да постави под свой контрол FIAT.

Сделка на сделките обаче си остана раждането на DaimlerChrysler. Обединението на гeрманския технически перфекционизъм с пробивния маркетинг на американците, на елитарния с масовия производител трябваше да създаде най-добре балансираната компания в света. „Брак, сключен в небесата“, заяви тогавашния шеф на Daimler Юрген Шремп. А за да не остане празно кътче на планетата, той хвърли много средства за „осиновяване” и на Mitsubishi. Планът му почиваше на теоретични предпоставки и на лични сметки. Основната бе синергичният ефект - икономиите от ползването на общи платформи, компоненти, технологии, дистрибуторски мрежи и т.н.

На фона на тези предполагаеми икономически предимства културните различия и вътрешните противоречия в тромавите структури изглеждаха пренебрежими. В крайна сметка обаче именно те се оказаха мината, която взриви DaimlerChrysler. Бракът бе роден в еуфория, но съжителството се оказа трудно - почти като в живота. Бракът се разпадна след 10-години на съвместна мъка, а сега и двете фирми предпочитат да забравят за него.

Chrysler от самото начало бе в лоша форма и щутгартските акционери с нарастващо негодувание гледаха как парите им потъват отвъд океана. Германските инженери с изненада разбраха, че щатските им колеги получават по-големи заплати за по-зле свършена работа. Янките пък смятаха германците за надменни. Те очакваха техническа, финансова и организационна помощ и бяха неприятно изненадани от факта, че бракът си е брак, а най-новите мерцедесови технологии са с пари. Хаосът в Детройт доведе до промяна в брачното статукво. Равенството претърпя развитие и германецът Дитер Цетче бе пратен да въведе ред. Посрещнаха го като поробител, а местните карикатуристи го рисуваха като есесовец. Цетче стабилизира Crysler, но истински синергии така и не се получиха.

Обединяването на DaimlerChrysler бе подготвено в тайна от две амбициозни личности, които чрез сделката решаваха свои вътрешнофирмени интриги. В Щутгарт действаше бруталният Юрген Шремп, който имаше амбицията да стане най-големия бизнесмен на Европа. Той успя да засенчи вътрешните си съперници и оглави гигант, подхождащ на глобалните му мераци. От другата страна Робърт Ийтън спасяваше Chrysler (и себе си) от тандема Лий Якока – Кърк Къркориян. Отърва се от тях,  но скоро самият той стана излишен и бе отстранен. Повече подробности можете да прочетете в прикачения академичен доклад за аферата.

В Щутгарт могъщият Шремп пилееше милиардите на Mercedes, укротяваше акционерите, разчистваше сметки с непослушни. Така и не загуби битка, но войната не вървеше по неговия план. Mitsubishi се изплъзна от контрола му. Цетче израсна под неговото крило, натрупа труден опит в Детройт и именно той го измести, когато недоволството в Щутгарт вече не можеше да бъде туширано. Той е коренно различен от Шремп - приветлив, разумен и ефективен. В обединението Daimler пропиля милиарди, но все пак спечели нещо – горчив опит в глобалните сделки и един целенасочен, енергичен, но и предпазлив изпълнителен шеф, който се справи с проблемите на възстановената независимост. Успя дори да върне лидерството на пазара на премиума, но сега пък от Изток се задава нова опасност. Едната драма завърши, но вече се задава нова. В истинския бизнес май няма нещо като хепиенд и след всеки успех идва нещо по-трудно. Най-големият акционер в Daimler сега е китаецът Ли Шифу и неговите намерения са неясни. Всъщност много са си ясни, но зависи доколко ще му позволят да ги изпълни.

Христо Мишков

Назад



Коментари